沃尔玛危机公关策划|沃尔玛制造的危机

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关于沃尔玛公司，有一些描述至今令我印象深刻：在零售业，沃尔玛是势不可挡的巨人，它携 2000多亿美元营业额和每年 15％ 增长率把城里的大小商店逼得没有活路——其首席执行官李·斯科特管理零售业的气势简直可与恺撒统治罗马共和国相媲美。　　

　　这些精彩的描述令我们在编辑本期报道的时候忧虑重重。我们的记者发现了一些沃尔玛公司正在中国实施的有关于自主品牌发展的庞大计划，这些计划从目前的进展及制定的目标来看堪称惊人。　　

　　我们发现，沃尔玛在中国的56家卖场中有高达1800种自有品牌的商品在销售（这些品牌仅从名称上看与 “沃尔玛”三个字毫无联系）。按照计划，该公司还希望在未来5年内将自有品牌占中国总销售额的比例从目前的2.5%提高到20%。另外，该公司在中国每年上百亿美元的采购中，居然有90%以上是沃尔玛的自有品牌商品。　　

　　我们的担心则是：如果不能准确理解这家伟大公司此项计划对各方面的影响，我们就有可能对其产生不公正的态度。这家公司是全球受诋毁最多的公司，它经常受到如同“服了类固醇那样”的集体抨击，这种情况不分国度。　　

　　我们提倡善待企业——所谓善待，意指公正对待，并没有倾向性。在我们看来，沃尔玛的自有品牌计划对于中国制造业确实影响深远，但带来的绝不仅仅是冲击——数月的调查显示，多数同一货架上中国企业的品牌商品所受影响有限，而消费者则确实受惠多多。　　

　　但我们的确试图提醒一些企业：如果你们还在严重依赖单一的销售终端，而产品制造门槛及品牌又不足够强大的话，那么确实应该开始未雨绸缪了——山姆大叔可不会客气。这让我想起萨姆·沃尔顿写自传的一个理由：今后，我的孙子们如果做出任何愚蠢的举动（指买座小岛度假这样的行为），即使百年之后我也将从地里爬出来找他算帐。　　

　　家住深圳的程海燕像往常一样前往沃尔玛购物广场华侨城店购买日常用品，在选购钙奶的时候她有了新的发现：一罐品牌为“惠宜”的钙奶的标价吸引了她，这种钙奶110ML每瓶售价3元，比同一货架上的娃哈哈、乐百氏等其他品牌的同类产品便宜了1/3以上。程仔细查看了包装：惠宜系沃尔玛百货有限公司拥有商标，授权深圳一家公司生产——于是毫不犹豫地将这瓶钙奶扔进了购物车。　　

　　在沃尔玛购物广场（以下简称沃尔玛）里，仅冠以“惠宜”这个品牌的食品、家居用品就有大概120种，而沃尔玛中国56家卖场中则有高达1800种沃尔玛自有品牌商品在销售，这占到了其全部25000种商品的1%。　　

　　按照沃尔玛亚洲供应商资源拓展部总监冯瑞璋的说法，以上这些甚至连“初步发展”都还谈不上。他透露：“目前自有品牌只占沃尔玛中国销售额的2.5%，但未来5年内的目标将是20%。”　　

　　这些自有品牌商品不仅在中国自产自销，而且每年都巨额供应全球沃尔玛店铺。设在深圳的沃尔玛全球采购办公室自2001年以来在中国的采购量逐年巨额增长，2004年达到了180亿美元——而在这每年上百亿美元的采购中，居然有90%以上是沃尔玛的自有品牌商品。　　

　　在中国，零售业的影响与控制力在大众生活以及企业群落中日益增强，这导致越来越多的零售卖场推出了卫生纸、垃圾袋等自有品牌的日用快速消费品。但绝大部分的零售商都没有像沃尔玛这样大规模发展自有品牌的计划，本报记者对该计划的方方面面进行了长达数月的调查。　　

　　自有品牌现状　　

　　尽管沃尔玛在中国推出自有品牌计划已经超过了3年，并在国内已发展了12个自有品牌，覆盖数百个品类的1800种商品，但外界鲜有人知，因为和其他零售企业不同，沃尔玛的自有品牌全部没有用“沃尔玛”这个品牌。　　

　　根据冯瑞璋的介绍，至2005年底，沃尔玛在全球有40个自有品牌，其中23个是全球性品牌，在全球范围内已开发出了超过19万种商品。沃尔玛在中国推出的12个品牌就是从已有的全球品牌中挑选出来的。　　

　　程海燕选购的“惠宜”品牌就是沃尔玛现阶段重点推广的3个自有品牌之一，也是惟一一个以中文命名的品牌，其英文名为：Great Value，主要覆盖多个系列食品。另外两个重点品牌是Mainstays与Simply Basic。冯瑞璋透露，2006年沃尔玛还将推出一个覆盖小家电的自有品牌。　　

　　与“惠宜”一样，沃尔玛所有在国内推出的自有品牌的商标权属都是沃尔玛（中国）投资有限公司。　　

深度挖掘利润　　

　　沃尔玛亚洲供应商拓展部高级总监沈正泽认为，沃尔玛专卖品牌将为顾客创造更多的价值。沈的意思是：“专卖品牌商品的成本与零售价格一般明显低于同类型的全国性品牌商品，专卖品牌商品的质量和提供的价值往往等同或胜于全国性品牌。”　　

　　记者在沃尔玛查看了数十种自有品牌商品，沈关于价格部分的说法全部成立。比如，“惠宜”牌卷纸10卷装9.9元，其余品牌都在15元以上；乳酸菌钙奶110ML售价3元，而娃哈哈、乐百氏100ML售价分别为4.5元、4.2元。　　

　　关于质量部分，山东亚光纺织集团深圳分公司销售经理薛敬一承认：“就我们的经验来说，沃尔玛自有品牌的质量控制要比沃尔玛其他商品更为严格。”该公司为沃尔玛生产自有品牌，同时也在沃尔玛销售自己的产品。　　

　　薛还透露，沃尔玛在确定自有品牌供应商之前，会对供应商的工厂进行全面检验，这一检测由沃尔玛品质控制部门以及委托的第三方机构完成。除此之外，专门针对自有品牌每3个月有一个商品抽检，即对已经进入沃尔玛卖场销售的自有品牌进行随机抽检。而对于其他非专卖商品是没有抽检这一环节的，国内其他商场也没有这一环节。　　

　　东莞徐记食品有限公司向沃尔玛供应“惠宜”品牌果冻，同时也销售自己的“徐福记”果冻，该公司销售部协理黄经鸿并不讳言：“在沃尔玛同一个卖场，‘惠宜’品牌果冻售价是每斤7.9元，‘徐福记’果冻则为9.9元，二者的质量是一样的。”　　

　　之所以可以做到更低的价格，冯瑞璋表示，沃尔玛的自有品牌不会做特别的广告宣传，也不像一般企业需要专业销售人员，成本更低。而目前，每一个沃尔玛的消费者都能从收银单背面看到沃尔玛的自有品牌广告，除此之外的广告仅见于商场ＤＭ海报、商场货架广告。“自有品牌商品，只要求10％的利润。”冯瑞璋表示。　　

　　沃尔玛希望其自有品牌在质量控制的前提下，以更低的价格销售，但确定哪些产品适合开发自有品牌则并不简单。“我们不会也不可能在所有商品门类中都做自有品牌产品。”冯瑞璋认为这决定于市场中这一品类商品的全国性品牌数量、行业利润、做自有品牌可能的规模、供应商数量等因素。　　

　　比如大家电沃尔玛肯定不会做，一则因为行业利润非常低，还需要售后服务；二则市场品牌比较成熟。而服装则是自有品牌的重点，冯瑞璋认为，中国的服装全国性知名品牌相当少，几乎就没有全球性服装品牌，而在中国要找服装供应商就太容易了。　　

　　另外，国内很多食品、五金工具等生产企业几乎也没什么知名品牌，而且生产规模较小，以至于供应商经常出现前几个月有货后几个月就没货的情况，如果做自有品牌，产品就可以持续稳定地供应。即便在某一品类有几个知名品牌，但一部分消费者可能需要价格更低的商品，比如前述的钙奶、卷纸。　

　　供应商的心态　　

　　显然易见，沃尔玛自有品牌商品的直接竞争对手正是沃尔玛在全球的数万家供应商，这个掌握着货架的家伙是否会导致供应商的不满成为一个不小的问题。　　

　　青岛惠都食品有限公司（以下简称惠都）是一家专业生产小食类产品的企业，该公司是2004年在上海举行的国际食品饮料展览会上与沃尔玛采购方面结识的。经过近9个月的协商与考察，于去年初开始向沃尔玛供货，为沃尔玛做3个品牌、5种口味的花生，至今，惠都在沃尔玛销售已超过200多万元。　

　　惠都专门贴牌生产，不做自己的品牌。除了给沃尔玛供货外，还为另外两家全球大型零售企业生产，在国内则给青岛啤酒供应小食类产品。该公司生产基地位于中国最大的果仁生产基地山东，并有11年的外贸出口经验。　　

　　该公司总经理骆滨认为，由于惠都在2005年的总销售额也只有2000多万，而且在小食方面建立品牌相当困难，所以与沃尔玛的合作会给惠都带来相当大的收益。他估计2006年其在沃尔玛的销售会翻一番，并正在与沃尔玛磋商一个产品项目，将可能进入沃尔玛的全球系统。　　

　　与沃尔玛合作，骆滨看到的更多是好处：首先收款没有风险，账期60天，从未拖欠；不需要打广告，销售人员也相当少，营销成本大大降低，企业管理链条相当简捷。惠都目前员工有135人，其他同行要达到惠都这样的产销规模，至少在销售人员方面要多出20-30人。　　

　　供应商只负责生产所带来的问题则主要是对市场信息失去敏感，但骆滨表示，沃尔玛有一个专业的零售链系统，惠都有一个专用密码，可以通过互联网随时进入系统，了解当天惠都产品的销售情况。　

　　与惠都全面拥抱沃尔玛不一样，同样为沃尔玛做自有品牌的山东亚光纺织集团有限公司（以下简称亚光）的薛敬一认为，与沃尔玛的合作就是一个博弈的过程。亚光给沃尔玛供应的是毛巾，在这一行业中，亚光排在全国前三名，其绝大部分产品都出口，2005年亚光全球销售额达到11亿。　　

　　亚光为沃尔玛做的是Selecdetion和Mainstays两个品牌，前者较后者档次更高，去年亚光为国内沃尔玛自有品牌供货只有几百万元，利润情况也并不理想，亚光供应的低档货占了80%，而低档货的净利率只有1%-2%，比例较小的中高档货的净利可以达到约10%。　　

　　在2004年，亚光几乎是赔本供应。根据薛敬一的介绍：由于棉纱成本占了毛巾生产成本的30%以上，2002年谈价格的时候，棉纱成本是1.1万元/吨，2004年涨价最高峰达到了2.2万，沃尔玛不会因为原材料价格上涨而调供应价，造成了亚光在2004年赔本供应，2005年棉纱成本降下来后，才好了一些。

　　成本上升沃尔玛不调价，供应商惟一的方法只有不合作了，但是，尽管亚光供应沃尔玛（中国）只有几百万，但其与沃尔玛全球合作则达到1个亿，合作的信誉是非常重要的。薛敬一表示，考虑到原材料不会一直上升，所以，赔本供应也没有放弃。　　

　　对于未来与沃尔玛（中国）的合作，薛敬一表示，销售额增长不会太大，因为沃尔玛在国内需要的大部分是低档货，价值小，利润低。

　　与惠都、亚光没有自己的品牌不一样的是，东莞徐记食品有限公司（以下简徐记）拥有国内知名的食品品牌“徐福记”，徐记公司也于2003年开始向沃尔玛供应惠宜品牌食品。　　

　　与一般的理解不一样，徐记的黄经鸿协理认为，为沃尔玛做“惠宜”食品，不但不会影响“徐福记”的销售，而且还会全面提升其在沃尔玛总的销售份额。　　

　　黄经鸿举例说，在沃尔玛卖场，由徐记生产的“惠宜”果冻即便每斤比“徐福记”的同样产品价格低20%，但“惠宜”的销售还不及“徐福记”的1/10。黄经鸿认为，一般卖场为满足不同层次顾客的需求，同一个商品会有4-5个或更多的品牌，即便沃尔玛不做自有品牌，也会有其他企业供应自己的品牌，那还不如徐记给沃尔玛做，这有些像宝洁公司众多品牌的洗发水战略——至少可以更多地占领货架。　　

纷纭复杂的争议　　

　　对于如此庞大的自有品牌计划，部分企业及业内人士认为，沃尔玛是利用其相对垄断的零售、采购优势来谋取更大的利益，这在未来将对中国一些相关企业产生严重的冲击。　　

　　对此，惠都的骆滨表示：沃尔玛自有品牌在零售终端都保持较低的价格，是最直接让利消费者的模式。在这种模式中，生产企业生产产品，直接进入销售终端，而且品质得到严格的控制，而在以往的产业模式中，比如一袋花生3块钱，其中可能有5毛钱是广告费，有3毛钱是销售人力费用等等。　　

　　根据美国自有品牌制造协会2004年底的资料显示，自有品牌商品占超市年销售额在美国为40%。但是沃尔玛在加拿大卖场中自有品牌占了15%的销售，却创造了22%的利润。　　

　　沃尔玛首席执行官李斯阁表示：“在美国市场，沃尔玛已经开始开发一些如小家电之类的高端自有品牌，它们为沃尔玛贡献很多利润”，这些自有品牌很多是很时尚的年轻人选择的，设计比较花俏，技术含量比较高，已经远远超越了普通的超市自有品牌范畴。　　

　　尽管沃尔玛做自有品牌属于其自身的企业策略，但是，2005年沃尔玛的全球销售额已达到3124亿美元，如此庞大的零售体系，如果全力发展其自有品牌，就国内而言，中国自己的品牌还有多少生存的机会？　　

　　冯瑞璋表示，沃尔玛作为一个零售企业，发展自有品牌只是其谋求“天天平价”、为顾客提供更多价值的一种行动，沃尔玛不可能对所有商品都搞自有品牌，也没有必要。沃尔玛绝大部分销售都来自于供应商的品牌，且沃尔玛自有品牌最高的目标是达到该品类领导品牌销售额的30%-40%就很满足了。　

　　还有一个担心来自于：供应商为沃尔玛做自有品牌，是否会削减自己品牌的份额？　　

　　黄经鸿认为这关键还是要看供应商自己的品牌是否足够强大。徐记公司并不认为会受到影响，相反，2005年徐记公司在国内的销售额达到20个亿，其在沃尔玛的销售额只有3000多万，而替沃尔玛做的自有品牌也只有不到1/10。　　

　　品牌强大的好处还体现在合作与博弈的过程之中，与亚光价格被定死不同的是，徐记公司拥有调价的权利。黄经鸿介绍，徐记供应沃尔玛的主要商品是沙琪玛、利是糖、果冻等，2005年以来，主要原材料糖、油、鸡蛋等价格都有不同程度上涨，而徐记只需要提前一个月通知沃尔玛，就可以协商调价。　

　　亚光其实也有自己的毛巾品牌亚光、金号等在沃尔玛销售，但是，这两个品牌的市场知名度几乎未被消费者体验到，因此，沃尔玛可以在供应上作区别对待。　　

　　惠都的例子证明，由于行业特点所决定，国内相当一部分企业没有能力或者本身就没有动力做自己的品牌；而徐记并没有因为做沃尔玛的品牌而放弃其强势的“徐福记”品牌;另外在沃尔玛销售的鲜橙饮料，也是由做同样产品的统一集团代工。　　

　　当然，代工产品的销售额超过自己多年经营的知名品牌的事情也发生过。深圳味源食品饮料有限公司是国内最大的八宝粥生产企业，其为沃尔玛生产“惠宜”八宝粥，但因为味源品牌主要知名于粤港两地，而“惠宜”八宝粥除了在国内销售还销往日韩及美国，以至于销售额上“惠宜”比“味源”高。

　　事实上，能否树立自己企业的品牌，对于中国这样一个品牌大量缺失的国度来说，更多源于产业自身的生态环境，而不是外部的竞争。亚光的薛敬一表示，毛巾行业的环境基本上不适合做品牌。亚光集团2005年全年销售额有11亿，国内实现的只有不到1个亿，其余的10多个亿几乎全部是为国外贴牌生产。国内的毛巾价格非常低，利润也相当薄，没有更多利润空间来做品牌。　　

　　另外的争议还来自于，沃尔玛做自有品牌对供应商的价格压榨非常厉害。业内通常说沃尔玛只给供应商5%的利润，甚至如亚光供应的低档毛巾净利只有1%-2%，但是，不同的行业情况可能并不完全一样。黄经鸿表示，徐记为沃尔玛做的自有品牌比自己的“徐福记”品牌的利润还要高，因为这一部分产品，无需投入广告费、市场营销费用。　　

　　黄经鸿认为，目前沃尔玛的自有品牌，除了“惠宜”在珠三角的知名度比较高之外，其余的品牌要消费者熟知，还需很长的时间。沃尔玛自有品牌在全球范围内诞生了两个超过10亿美金的品牌——ASDA、George服装，但是，作为一个零售企业开发的自主品牌显然是无法替代专业品牌的，比如ASDA品牌下面有超过11000种商品，在国内推出的自有品牌也无一不是包括几十个门类，在单一门类产品方面，其认知度显然远不及专业品牌。　　

　　沃尔玛做自有品牌显然还有很长的路要走，而对于中国制造业而言，是福是祸，同样需要时间证明。（周涛）

来源：博锐管理在线

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