瑷怎么读|瑷秉宏：从白宫学会倾听

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贝塔斯曼书友会（中国）总经理瑷秉宏

　　这是贝塔斯曼中国区总部二楼最靠里的一间办公室。房间很小，甚至有些简陋，勉强能放下一张比课桌略大的办公桌、一张椭圆形的小会议桌。除了用作会议记录的白板外，墙上几乎没有任何装饰。窗户正对着图书分装车间，有风的日子，能闻到淡淡的油墨味道，听到车间里的碰撞声。

　　这间办公室的主人，不是一个质检员，而是贝塔斯曼书友会（中国）的总经理瑷秉宏。

　　自前任中国区CEO文德华卸任后，贝塔斯曼中国区就不设CEO，书友会总经理是这家全球第三大传媒公司在中国的最高职务之一。

　　瑷秉宏当然有更好的办公室可去，前任设在顶楼舒适的大办公室等着他入住，但他拒绝了。

　　“办公室并不在于有多大，在第几层，关键的是要看别人愿不愿意与你坦诚对话。”瑷秉宏说。

我的专长是解决问题

　　当瑷秉宏来到中国时，贝塔斯曼正处在一个非常微妙的时刻。

　　从1995年开始，作为全球第一图书出版商的贝塔斯曼便借助书友会形式，成为第一家涉足中国图书业的外资公司；通过与内地企业的合作，它又成为第一家在中国拥有书店的外资企业。

　　自去年12月1日中国图书批发业务对外资全面开放以来，贝塔斯曼在中国进入了一个新的阶段：一方面，它终于成立了合资公司，从事“营销+分销”的图书批发业务；另一方面，越来越多的竞争者也要加入到中国图书市场的淘金队伍中来。就在上半年，已经有数家外资公司提出在中国开展图书批发业务的申请；当然，中国自己的民营公司与正走向成熟的网络书店，与贝塔斯曼的竞争从来没有停止过。

　　比如在瑷秉宏来中国的一年多以前，贝塔斯曼长期投放广告的《读者》杂志上，出现了一个几乎一夜成名的名字———卓越。

　　广告格局是这样的：在某一期《读者》上，贝塔斯曼占据一个右页的中插广告，主打标题是“免费好书，入会费十元”，下面展示了20种推荐商品。翻过这一页则是另一个跨页广告，篇幅是贝塔斯曼广告的两倍，耀眼的标题称：“只需一元，即刻入会。”下面展示了34种推荐商品。

　　刊登后一个广告的，是卓越精品俱乐部，它的背后是从网上书店起家并且已经赢利的卓越网；而在卓越网背后，则是中国IT界两家泰斗级的公司：金山和联想。

　　虽然贝塔斯曼在中国拥有150万会员，但是卓越声称已经找到了贝塔斯曼的“死穴”，并向贝塔斯曼最稳固的阵地———书友会发起冲击。而在这之前的五年里，依靠全新的书友会理念，贝塔斯曼的图书邮购业务在中国“如入无人之境”，丝毫没有感到竞争的压力。

　　当然，还有一个不可忽略的背景，那就是新华集团仍掌握着国内上百亿的教育图书市场，这占了中国图书业70%以上的码洋。

　　“我的老板告诉我：你去中国吧，去振兴贝塔斯曼！但是他没有告诉我应该怎么做，剩下的都是我要自己做的。”坐在《每日经济新闻》对面的瑷秉宏耸了耸肩，摊开双手说，“我知道我们有很多非常强大的对手———老大哥新华集团、卓越和当当，还有亚马逊。”

　　但问题显然不止这些。尽管娶了一位中国太太，但来中国前瑷秉宏对中国了解并不多，而对文化产业而言，语言和文化背景的差异往往是最大的障碍。

　　“现在我面临的最大问题，是要了解中国的市场和文化，知道消费者需要什么。”到中国后，瑷秉宏马上开始学中文，现在他每个月要上8个小时的中文课。尽管只学了一年多，他已经可以熟练地用中文交谈，采访中，他时不时撇开翻译，大段地说中文。

　　“如果你能说一个地方的语言，你就会和那里的人成为非常好的朋友，很深入地了解他们。”瑷秉宏用流畅的中文说，“我的专长是解决问题，当然前提是我必须了解问题出在什么地方。”

白宫的日子让我学会倾听

　　瑷秉宏的履历上，有一段经历让他特别自豪，也让他受益终生，那就是在白宫做实习生的日子。

　　大学毕业后，瑷秉宏进入白宫的“西厢房”做了三年的实习生，恰逢克林顿任美国总统。由于莱温斯基也是这个时间在白宫做实习生，他总是被问起是否见过莱温斯基。

　　“几乎每一个在那段时间做白宫实习生的人都被问过类似的问题，但我的确没有见过她。我们在不同的办公楼里面。”

　　但在白宫的经历还是给了他相当大的影响。“倾听和沟通非常关键，这是我在白宫学到的最重要的东西。当时，我在白宫的工作是负责处理信件、接受查询。白宫每天会收到25万封信和邮件，每一份，我们都要处理。那些得到回信的人很激动，因为他们感到自己受到了尊重。”瑷秉宏津津有味地说。

　　因此，来中国后，瑷秉宏一个很重要的工作就是给贝塔斯曼书友会10万个流失的前会员写信，询问他们退出的原因，征求他们的建议，结果他收到了上千封回信和电子邮件。今年“五一”期间，他又给268个不经常购买推荐书的会员写信，征求意见。

　　在瑷秉宏的主持下，贝塔斯曼将所有的信件按照所提问题的类型进行分类，并且一一作出回应，“我们必须和书友会的成员沟通，才会知道问题出在什么地方。尽管很多人没有回复，但是我相信回复来的这些问题，也正是其他人离开书友会的原因。”

　　同样的原则被应用在公司内部，这也是瑷秉宏把办公室放在二楼的原因。“你必须和人们在一起交谈，才能知道他们在想什么，发现问题的所在。我的办公室就在二楼，这样大家可以不用爬上来找我，不会觉得我高高在上；办公室放在最里面，我就可以从办公大厅走过，和每一个同事打招呼。”

　　尽管来中国才一年多，瑷秉宏已经能叫出公司总部300多名员工中很多人的名字。

寻找通往未来之路

　　“我在美国的经验告诉我，在一个竞争激烈的市场里，创新是惟一的出路。在中国这种全世界的企业都来争夺的市场，你必须去做，然后才知道行不行。”瑷秉宏提高了音量，双手幅度很小但很有力地挥舞着，神情带着几份严峻。

　　这样的表情在接近两个小时的交谈中并不多。多数的时间里，他更像一个看完球赛和伙伴高谈阔论的美国小伙子，说话时伴随着幅度很大的手势，还不时放声大笑。

　　在来到中国的几个月后，他重新梳理了贝塔斯曼书友会的管理层，并设法增强会员购买产品的积极性。

　　就在不久前，瑷秉宏再一次推出了细分的目录，并且成立了“完美妈妈”俱乐部。在同事的建议下，瑷秉宏的妻子和19个月大的儿子成了其中一期目录的形象代言人。

　　不过，作为一家拥有150年历史的德国家族企业，瑷秉宏所服务的贝塔斯曼公司却或多或少地给人略带保守的印象。作为全球第三大传媒集团，贝塔斯曼旗下的业务涵盖了图书、报刊杂志、娱乐、电台、电视以及多媒体等诸多领域。但进入中国的10年中，它始终坚持最初的书友会路线，一步步前进。在很多中国人的眼里，贝塔斯曼只是一家经营邮购业务的图书公司，丝毫不能把它和世界500强的身份联系起来。

　　这当然不全是贝塔斯曼的本意。虽然“蓄势待发”、耐心等待是贝塔斯曼一贯的风格，但早在几年前，当时刚上任的贝塔斯曼CEO米德尔霍夫访问中国时就已说过：“贝塔斯曼过去几年在中国主要的精力放在了书友会方面，下一步就是发展广播电视。我们现在的一些基础设施，包括热线服务和服务中心，将来都会有用武之地。”

　　事实上，在瑷秉宏上任的几个月后，贝塔斯曼的热线服务（呼叫中心）和服务中心的水平仍在继续上升，并获得了两个重量级的奖项。但在广播电视和书刊出版领域，由于仍然没有全面开放的时间表，摆在瑷秉宏面前的问题是，当政策空间依然狭小，竞争者蜂拥而至的时候，贝塔斯曼如何向前走。

　　“我们不是一家上市公司，不会过分地追求短期目标。不同的公司在不同的阶段会面临不同的问题，对我们这样已经成长的跨国公司，最重要的是在稳定赢利中求发展。”

　　尽管如此，瑷秉宏与贝塔斯曼同样不能回避的问题是，中国市场的竞争越来越激烈，网络时代改变了人们的阅读习惯和出版业的游戏规则；在这个快鱼吃慢鱼的年代，反应迟钝往往意味着被淘汰出局。

　　所以瑷秉宏说，他最大的任务就是和贝塔斯曼的同事们找出一条连接现在和未来的路，让这家已有150年历史的德国公司在全球各地更加辉煌。

　　当卡尔·贝塔斯曼1935年在德国创立贝塔斯曼出版社的时候，他肯定没有想到，这个小小出版社的足迹会遍布全球，并且会是一个美国人带领他的年轻同事在中国寻找未来之路。（王磊）

来源：每日经济新闻

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