戴尔电脑的商业模式|戴尔商业模式面临“重起”

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在中国市场，消费者总是希望在购买之前先查看商品。对电脑制造大亨戴尔公司来说，中国市场实在不合其直销战略的胃口。

　　美国东部时间10月27日（北京时间10月28日），据海外最新消息，去年四月在美国德克萨斯Austin举行的鸡尾酒会上，戴尔公司创始人MichaelS.Dell还在向所有在场分析人士自鸣得意地称赞了自己的公司在中国的前景。

　　戴尔公司在亚洲的市场分额在过去一直增长很快，让人看起来似乎其将电脑通过互联网和电话直接销售给消费者的直销战略在亚洲市场如同其在美国市场一样流行。

　　MichaelS.Dell说：“中国市场对我们的产品和服务的需求巨大。而中国99%的经济价值存在于大城市之中，而中国大城市也是我们集中精力的地方。”

　　但突然之间，戴尔公司在亚洲的直销战略看起来出现了一些问题。市场调研企业IDC公司发布的第三季度调查结果显示，戴尔公司在亚洲的市场分额（包括成熟的日本市场）总共下降了7.8%之多。然后，在10月25日，戴尔公司又宣布了中国区联合总裁符标榜选择退休的消息。

　　与中国市场状况格格不入

　　那么到底戴尔公司进军亚洲的节奏出现什么问题了？在11月10日公布第三财季收益之前，戴尔公司绝对不会对此发表任何言语，将处于沉默状态。但有许多证据显示这位电脑制造大亨已经和中国高速发展且变化迅速的市场状况格格不入。在戴尔公司将重点放到中国大城市的企业及政府消费者之上的同时，在别处有数百个更小型的城市对戴尔公司产品和服务的需求正在上升。在这些更小型的城市市场中，甚至企业消费者也愿意在购买之前先查看产品，戴尔公司难以同其竞争对手们一样保持很高的销售效率。

　　在这些市场中，戴尔公司的竞争对手惠普公司、联想集团一直都通过其零售商店销售得挺旺盛。惠普公司执行副总裁AnnLivermore说：“如果你了解了亚洲发展中国家二级城市市场的具体环境，你将不得不问，到底戴尔公司的直销模式在这些‘穷乡僻壤’运转得如何？”惠普公司投入了很多资金在中国和印度的二级城市雇佣职员和新人零售商。

　　中国人习惯先看货后付钱

　　当然，一个财季造成的股价下滑并不足以形成趋势。戴尔公司仍将自己已有5000雇员的中国看做一个特别关键的增长市场。戴尔公司甚至还准备在中国东南沿海城市厦门建造在华第二个制造工厂。

　　虽然长期看来，戴尔公司可能拥有在亚洲最成功的商业模式，该模式将同其在美国做的一样棒，因为今天的世界第一电脑制造商可以很容易的进化为明天的在线商店。

　　但就近期而言，戴尔公司可能必须要碰钉子了。戴尔公司对个人消费者不屑一顾，而个人消费市场却比企业消费市场增长得要快许多。如果戴尔公司开始重视个人消费者，那么其直销模式却可能捉襟见肘，因为很少中国消费者使用信用卡，他们不习惯于通过互联网和电话进行购物。

　　美国马萨诸塞州Wayland咨询企业EndpointTechnologiesAssociates公司总裁RogerL.Kay说：“实际上，戴尔公司应该在中国多出现在街头巷尾，或是零售商店等地。”

直销模式在美也受置疑

　　即使戴尔公司在美国的直销战略现在也被有些分析人士所质疑。

　　ABN-AMRO资产管理公司经理RickDrake说：“个人电脑零售市场最近十分红火，而惠普公司在其中表现得尤为突出。”RickDrake是这样评价戴尔公司的：“戴尔公司的直销模式确实拥有价格优势，但消费者目前需要更多的相关购买帮助。戴尔公司的直销模式让很多父母都不能带子女去商店购买戴尔电脑。”

　　Drake指出，戴尔公司的网上直销也并不是父母们的唯一选择，他们还可以选择很多其它一些电子超市，如运做在微软操作系统上的美国家电连锁巨头CircuitCity、电子零售商BestBuy、以及运行在Mac系统上的苹果电脑网上零售商店。

　　虽然戴尔公司的直销模式一度非常成功，但由于目前个人电脑业明显出现颓势，这种依赖最低价的商业模式已经成为戴尔公司的问题所在。

　　根据技术业顾问企业Gartner公司预测，今年全球个人电脑出货量将上涨12.7%，而收入增长却只能达到0.5%的涨幅。这就意味着价格正在快速下滑。Gartner公司还预测，明年全球个人电脑出货量更只能上涨8.7%，而收入增长却只能达到0.4%的涨幅。面对价格问题，戴尔公司的主张就降到最低，而目前最低就意味着个人电脑销售覆没的危险。

　　并不是唯一的失意

　　在中国市场的失意仅是戴尔公司近来一系列烦恼中的最新一个。自从这家位于德克萨斯RoundRock的电脑制造企业没有达到自己的第二财季收入目标后，其股价在7月达到最高点每股42美元后已经跌落到了每股32美元。

　　8月11日，戴尔公司宣布其第二财季销售收益增长14.7%，远超过惠普公司10%的收益增长。戴尔公司表示自己削价幅度过大，也并没有如自己期望地向联邦政府销售足够的产品。而问题就在于此，戴尔公司14.7%的收益增长并没有达到早期该公司预计的16%至18%的收益增长。然而更坏的是，戴尔公司还调低了为当前财季制定的收益计划。这样戴尔公司的股票自然地下跌了7.4%。

　　一项由美国密歇根大学进行的调查显示戴尔的客户满意度出现下滑。密歇根大学于8月16日公布的研究结果显示，一年来戴尔公司的客户满意度已经大打折扣，戴尔公司的消费者满意度下滑了6.3%，从去年的79%跌至今年的74%。

　　这个夏天，Jarvis一直在自己名为BuzzMachine的个人博客里撰写关于自己为了向戴尔公司要求修理价值1600美元电脑的长久请求，他宣称，此请求包括了无数封电子邮件（其中很多封都杳无音讯）及数次打给戴尔公司客户服务热线的电话。

　　8月17日，Jarvis在写给戴尔公司首席执行官MichaelDell的公开信中这样说到：“虽然戴尔公司的优惠价格是我购买戴尔电脑的很大原因，但我现在才发现原来你们低价的背后却是这样令人恶心的售后服务。”

　　前不久，戴尔公司就因为关闭了公司网站的关心消费者在线支持留言板在业界引起了轩然大波，全面点燃了各大博客对戴尔公司客户服务政策的激烈争论。当时Jarvis就对此事发表了批评性言论。

　　在澳大利亚，由于戴尔公司自己的疏漏造成很多用户难以得到自己订购的产品。戴尔公司网站错误地提供消费者以8.8澳元的价格订购戴尔250Gb硬盘，而这种硬盘的正常售价为592澳元，该错误造成的低价被惠而浦公司及Overclockers网澳大利亚在线论坛组作为了戴尔250Gb硬盘的促销价。戴尔公司自从停止销售此硬盘后，就一直在联系消费者并告知这个错误。但出乎人们意料地是，戴尔公司接下来的做法确实使消费者难以接受。戴尔公司留给消费者两个选择，一是戴尔公司退款，二是消费者必须补足硬盘正常售价，才能得到订购的硬盘。戴尔公司不会以错误的标价向任何消费者提供该250Gb硬盘。这让消费者难以接受.

　　这些事实导致了戴尔公司的消费者满意度大幅下滑，最终带来了电脑制造巨人的财务滑坡。

　　难以消灭的对手

　　虽然戴尔公司主宰着美国和其他一些发展中市场，但就目前它也难以在亚洲扫清竞争对手。中国本地的联想集团在中国市场拥有20.4%的分额和超过4800家零售商店。联想集团有很多创新性产品，如其专为家庭拥护特别设计并预装了教育软件的Jiayue消费者桌面电脑系列。这些有正对性的创新产品已经帮助联想集团在中国更小型城市取得了不错的市场分额。做为中国本地冠军的联想集团是不会在戴尔公司的冲击下死亡的。

　　尽管如此，戴尔公司仍不愿意放弃自己的直销战略。但如果要主宰整个亚洲市场，戴尔公司可能将不得不至少暂时抛弃其舒适的直销战略。（陈登）

来源：慧聪网

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