[针对小众商品市场在互联网时代的复兴]深度分析互联网时代的小众价值

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　　一、引 言

　　什么是小众？当下，小众的概念更接近于 “味觉公众”（taste publics）——即“以人们的某一个兴趣或爱好而被划分在一起的小群体”[1]。今天人们乐于推崇自己的小众身份，时常自觉不自觉地把“小众”与“品位”、“高雅”类似的字眼挂钩，借此与庸俗的“大众”相区分。事实上这只是误读。在小众的范畴中，也有类似意大利邪典电影、僵尸电影、吸血鬼一族等等与无法称之为“高雅”的存在（例如意大利邪典电影中就往往充斥着粗糙、夸张、恶心、色情的成分）。“小众”所体现的，仅仅是一种与众不同的差异性需求。

　　二、小众群体的成长与发展

　　在“魔弹论”盛行的大众传播时代，潜藏在大众中的小众是“不存在”的。这种“不存在”表现在两个方面：一是这时现代大众传媒刚刚普及，受众较被动，还未及时形成“使用与满足”的习惯，难以形成主动性较强的小众圈子；二是即便此时有了少量的小众群体，但大众传媒的受众广泛，效果显著，拥有巨大的市场，没有必要考虑身为极少数的小众群体。20世纪40年代后，随着信息产业的日渐发达与信息的日益丰富，受众对于信息内容的要求也越来越多。进入信息丰饶时代后，人们不再满足于与所有人一样接受同质化的内容，转而要求更符合自身要求的服务。借此小众群体也渐渐凸显，得以为人所见，并形成一定规模。而传统大众化的传媒也开始失去往日的威力，传媒发展的趋势就从以往简单一般的大众传播就转而趋向于分众传播，在一个个细分市场作业，以更好地满足某一特定群体的需要。同时，分众传播也符合了当代广告方市场细分，面向目标消费群的需要。

　　分众化的特点是传媒领会到自己需要为某一群体的受众量身订造内容。然而互联网等新媒体的兴起则带来了一个更新的格局。“当一桩新闻事件发生时，感兴趣的团体马上在因特网上张贴信息给其他人看。这个过程代表了传统新闻业的一种转变，在传统新闻业中决策是从顶层向下流动的。编辑决定报道什么，并派遣记者收集事实。现在新闻史从底层开始，由接近于这个新闻主题或对此有兴趣的人创造。”[2]必须承认即使在互联网中，传媒方还是占据统领地位，很多信息还是由上而下的。但自下而上，用户方的力量也在逐渐增强。由用户主导的微博的兴起也将更进一步带动这股潮流的壮大。互联网前所未有的丰富资源需要用户主动地寻找才能得到，否则就是坐拥信息海洋却不会下水。搜索引擎和RSS为人们提供了为自己定制信息，提取所需的有力工具。人们想要更积极地寻找自己需要的信息而远离媒体发布方的安排。

　　Web2.0表达出这一新时代的诉求：让传媒方退居到界面平台的搭建，内容则留给用户。于是传媒开始不再负责整栋信息大厦的建筑，而只完成规划与框架，一砖一瓦则由用户加添。这些都刺激了用户的主动性，他们很高兴地在新媒体上创造属于自己的内容，并寻求可以分享的人。而且，新媒体第一次给了用户通过大众传媒去与其他用户进行交流的条件。借此许许多多的人们开始以某一事物为中心聚合成一个个的小群体。小众的活力得到提升。那些生活中本就拥有不同的兴趣爱好，因而无法与身边人交流的“小众”们也可以很容易地通过网络联系到与自己有相同兴趣的人，搜索到自己需要的信息，找到属于自己的领域。这直接推动着小众群体的扩大成长。

　　三、小众的优点与局限

　　小众规模的扩大，提高了小众的价值。另一方面，小众的“小”使这些成员很多时候在圈子外很难得到认同。主流群体惯于对那些跟自己不一样的人存有偏见。因此，当不受照顾的小众找到认同自己，能为自己提供良好环境或内容的传媒时，会比一般的大众更欣喜，依附度更高。

　　“传统媒体出于赢利的需要，所选择的受众群体在数量上一般都要达到一定的规模，否则广告商是不会看好的。旅行者杂志、美食杂志的受众群其实有一定的规模，酷爱旅行和美食的人数量不菲，而一些高档豪华杂志所面对的受众是高收入阶层，他们的数量虽然不多，但却有很强的经济承受能力。”[3]123

　　具有很强经济承受能力的人群仅占整个社会的极小部分。剩下的大多数小众都不具备如此高的经济实力。因此一般认为，小众不具备商业价值，很难有成长性，起码是没有长远的发展前景的。是的，单一圈子的“小众”可能无法形成规模经济而像分众市场那样有利可图，但是“长尾理论”却提出了不同的看法。

　　四、长尾理论对小众价值的启示

　　“长尾讲述的是这样一个故事：以前被认为是边缘化的、地下的、独立的产品现在共同占据了一块市场份额，足以可与最畅销的热卖品匹敌” ——Bob Baker。

　　传统观念认为，我们应当更关注那些具有巨大商业价值的主流市场，一个“小众”的利基市场（niche market）应当被抛弃。可是长尾理论告诉我们，当把一个个“小众”的利基市场都融合起来时，统计图上那条长长的尾巴，也可以为我们带来巨大的利益。

　　然而长尾理论应用的重要限制是边际成本。每推出新的“长尾”上的产品或服务时，你的边际成本必须足够小才能够实现赢利。因此，新媒体先天就比传统媒体在长尾理论的应用上更具有优势。一本杂志想要印成同一期的不同内容，卖给不同的顾客需要付出巨大的印刷、编制成本，而在一个网站上为不同的用户提供不同的内容则相对简单太多。通过长尾，聚合无数小众群体，也能够形成巨大的用户数目，造就可观的规模经济。

　　五、聚合小众：豆瓣网与百度贴吧

　　杨勃创建的豆瓣网正是借助小众来做大的。豆瓣是这样一个网站：在豆瓣上，通过一部电影、一本书、一张唱片，你可以找到网友针对它的评论，你可以对其做出回应，也可以发表自己的评论，等别人回应，以此实现与同好的交流。通过给喜好的东西打分，豆瓣会以“豆瓣猜”的形式，根据用户偏好，帮助你发现你可能会喜欢的东西。另外“小组”也是一项很重要的服务。任何人都可以成立或加入自己感兴趣的小组。这样的小组千奇百怪：“请假借口研究所”、“自己和自己玩”、“古怪比喻兴趣小组”、“ 跟在陌生人后面排成一列走”……豆瓣给予每个用户细分到个人的服务，并提供让每个人依据兴趣自由组成小群体的条件。[4]豆瓣网形成一个以小个人为中心的大平台，吸引了数量庞大的各式各样的小众群体，并促进了小众文化的传播。[5]从XX年3月至今，豆瓣的注册用户已经超过了3000万。杨勃一直不想给豆瓣贴上“小众”的标签。而豆瓣网走到今天，也确实逐渐主流化，不再只属于少数，但豆瓣真正的中坚力量活跃分子，还是那些小众们。而很早开始，当豆瓣的用户都还是这些人的时候，豆瓣就已经营收平衡了。豆瓣网最重要的收入来源，是和购物网站的合作。每次有用户通过豆瓣网上的链接进入当当、卓越这样的大型网上商城购物，双方就会按照事先约定的比例进行利润分成。

　　百度贴吧使用的是类似但略有不同的开放性模式。百度贴吧的运作依托于自身原本具有的强大的搜索引擎业务：“比如说你搜《蜗居》，他也搜《蜗居》，那么这两个人之间会不会有某种兴趣上的关联？可以肯定的是，他们都是对《蜗居》感兴趣的。那么，百度是否可以把所有对《蜗居》感兴趣的网友联系到一起，并为他们提供一个社区？这样，大家都能够找到归属感。” [6]可以看出，百度贴吧这样的社区是旧有BBS模式的改良。人们通过关键词形式的主题汇聚起来，形成一个类似BBS社区下子版块的贴吧。这个全球第一大中文社区现在活跃的贴吧总数超过20万，活跃的用户数每天在2千万左右，日均流量大概是2.5亿。[7]浩浩荡荡的“百度军”里也有着为数众多的小众群体活跃其中。想要知晓所有小众群体的兴趣点基本是不可能的。他们难以被把握。既然猜不出来，让小众们自己把兴趣点说出来无疑是聪明的做法。豆瓣小组与百度贴吧，正是运用了“请君入瓮”的妙计。[8]

　　聚合小众不是简单地把小众们扎堆在一起，必须提供所需才能让小众们满意，而后留下。“内容为王”不是虚言，不能让小众们形成良好互动，造就出符合群体需求不同于“大众”的内容，才能缔造出一个有吸引力的小众传媒平台。123

　　小众不是一个好满足的群体，因为它总是要求跟别人不一样的东西；但小众也是一个好满足的群体，因为当你提供所需，就将获得更高的忠诚度。不论如何，在小众愈益壮大，同时产品生产成本不断下降的今天，抓住“小众”，也不失为媒体与商业的成功之道。

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