【创业计划书编撰应该注意的问题】创业计划书编撰说明

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刘常勇
中山大学企管系教授
「好的开始是成功一半」，有人说完成一份成功的事业经营计划书，即等于已获得创业所需的半数资金的保证。但是撰写一份50至100页厚度的经营计划书，内容详细包括事业各功能的短、中、长期发展计划、企业内外部环境分析、研拟竞争策略、还要进行大量的市场调查分析，这对于创业家确实是一项不轻的工作负荷。过去创业行为较多是属于一种摸索的过程，行动多于规画，问题解决多于研究预防，创业家经常是在失败的教训中，才学习到事业经营的经验，因此创业投资被称为是一种高风险的投资。
在知识与资金密集的高科技产业竞争时代，紧迫的时间与高昂的代价已很少让技术创业家拥有一再尝试错误的机会。今天的创业必须要有充分的准备，才能有效降低高昂的失败风险代价，而一份完整规画的经营计划书，正代表创业家对创业成功的强烈企图与充分准备，也代表创业家对资金提供者的负责态度。我国目前正面临产业结构大幅度转向高科技事业，创新与创业行为将是驱动经济增长的最关键要素。未来的创业行为将是知识性的高风险活动，而一份高质量的经营计划书就成为技术创业家获得投资资金的必要通行证。
开发新事业是否需要计划书
开发新事业或创业是否需要写一份计划书，这是一项见仁见智的问题。在所有介绍创业管理的书籍，大都会谈到如何撰写一份创业计划书。而许多大学开设的创业管理课程，更以如何有系统的陈述创业步骤与撰写创业计划书，做为课程教授的核心部份。但也有一些实务专家认为，创业的重点在行动，而不在研究规划。因此，与其花大部份时间在纸上谈兵，倒不如边做边学来的有效。
事实上，经历过创业历程的人也都知道，创业计划书的规划与预测，往往和后来实际执行情况会有极大的落差。台湾一位颇具争议的企业家许文龙先生，在媒体访问时曾提到，他认为创业与企业管理是不可能在教室中学得，而是必须在实际执行过程中体验。因此，一些白手起家的创业者，批评撰写创业计划书只是筹资过程的一种文宣，对于实质创业管理并无帮助。
不过自管理的PDCA基本程序来看，计划是执行所有活动的第一步。所谓人无远忧，必有近虑。指的就是，如果没有计划与目标，在执行的过程中，风险会相对提高。但如果能够对创业构想进行有系统的规划，并设定计划目标与行动方案，相信应该是有助于提高创业成功的机率。这大概也是为何许多投资者，虽然都知道创业计划书与未来营运实况会有很大落差，但仍然要求创业家提出一份详细的书面经营计划书。
一般而言，创业计划书会因为需求对象的不同，而有不同的内容重点与撰写方式，并大致可以区分为三者类型。第一类是为吸引投资家的注意，称之为简报摘要（Executive Summary for Elevator Pitch）；第二类是为满足投资评估上的需求，称之为评估用经营计划书（Business Plan for Assessment）；第三类则是做为创业者事业发展规画的自我参考蓝图，称之为营运管理用经营计划书（Business Plan for Operation Decision）。
第一类计划书的主要目的是做为向外界筹资沟通的工具，因为几乎所有的专业投资者与融资机构都必须要看到一份具有吸引力的经营计划书以后，才会展开相关的投资评估。由于投资家每天接收到的投资案源极多，不太可能花费太多时间来判断每一项投资案是否具有吸引力。因此创业家需要提出一份不多于三页的简报摘要，而且内容必须要能引发投资者的高度兴趣（Elevator Pitch指的是投资家在搭电梯的时间内即可完成阅读这份数据，并能吸引他会回到办公室后，就会立即打电话给你）。这类计划书撰写的重点包括：创业团队的优势背景、产品特性、市场规模与预期占有率、核心竞争优势与创新经营模式、财务需求与预期投资报酬率。
第二类计划书则是在引发投资者兴趣后，为进一步详细评估投资案内容，而提供的经营计划书。这类计划书的内容就需要比较完整与深入，以协助投资者尽速做出正确的投资决策。对于投资者而言，一份好的经营计划书必须要能缩短决策时间、清楚告知投资者有关事业经营与发展的过程与结果、提供投资者详细的财务计划与投资报酬分析。123456
内容必须能完整的包括所有重要的经营功能，对环境变化的假设与预测也必须一致，以充分显示创业者对于企业内外部环境的熟识，以及实现经营计划的信心。同时经营计划书也必须要能呈现竞争优势与市场利基，并提出许多可供左证的客观数据。
第三类属于创业规划性质的计划书，重点内容主要在新事业的定位与创新经营模式（New Business Model）内涵的描述。规划过程中也要针对下述几项议题研拟行动方案：一、发展创新经营模式所需要的各项策略性核心资源，包括人力资源、技术能力、财务能力、以及能够有效执行的制度与管理能力；二、规划能够有效创造利润的营运策略，包括产品组合策略、市场营销计划、生产计划与策略、供应练管理、IT技术应用策略…等等；三、创业过程中可能面对的各项风险情境，包括市场需求变动、竞争者手段、产业技术变化等，以及创业者的因应对策。
创业要不要写经营计划书，确实是一件见仁见智的看法。无论创业过程中是否曾被投资者要求提供经营计划书，但我们仍建议创业者需要进行第三类的创业规划。原因是，创业活动属于一种高风险的行为，因此如果能在事前进行比较详细的分析，并对创业过程有一个全盘的规划与了解，相信必然有助于降低创业的风险，并增加创业者的行动决心。这大概也是倡导创业管理教学的主要目的，希望让青年学子能对创业活动全貌有一个清楚的了解，而致引发对于投入创业的兴趣。
总之，将创业过程视为黑箱的黑手创业时代已经过去了，在知识经济时代的创业者，应该要以理性与科学的态度来看待创业活动，而创业规划显然就是创业过程中不能忽视的重要步骤。
经营计划书是筹措资金的敲门砖
资本、技术、管理、与创业精神是生产力的主要动力来源，在技术做为核心竞争力的策略观点下，如何结合资本、管理、与创业精神，将是科技产业发展的关键要素，也是一个国家经济发展的主要任务。而风险性创业投资就是在技术做为核心资源的策略下，以非传统融资方式，结合资金、技术、管理、与创业精神等力量，为支持创新活动与高科技产业发展，所形成的一种新型态投资模式。
所谓风险性创业投资（Venture Capital）是指投资家出资协助具有专门技术而无自有资金的创业家进行创业，并承担创业阶段的失败风险。投资家以获取股利与资本利得为目的，其特色在于甘冒风险来追求较大的投资报酬，并将回收资金循环投入类似高风险事业。投资家以筹组创业投资公司，招募专业经理人，从事投资机会评估并协助被投资事业的经营与管理，促使投资利得早日实现，降低整体投资风险。
风险性创业投资基金（Venture Capital）在评估任何创业投资申请案件时，首要的评估数据就是经营计划书。然而如何撰写一份成功的经营计划书，却是许多技术创业家所面对的最大挑战。经营计划书不但是创业的蓝图，同时也是创业家向外筹资的重要依据。许多创业家拥有优势的技术与创新的产品构想，但因欠缺事业经营的经验，以为只要产品好，市场与利润就随之而来，结果发现没有任何投资家愿意与他共赴风险幻境。事实上这类技术创业家的下场多半是在事业经营遭遇挫折，而资金短缺无以为继，最后只能含恨结束营业。
现代创业行为大多是属于高度风险的创新型态事业，创业家除了需要拥有好的技术与产品构想，资金、市场、专业管理都是创业成功的必要资源条件。此时一份好的经营计划书，对于创业行为就显得非常关键。因为创业家要想吸引投资者的资金，首先就必须显示出这项创业投资不但可能成功，同时还会带来很高的报酬。创业家需要很明确的说出事业经营的构想与策略、产品市场需求的规模与成长潜力、财务计划以及投资回收年限，同时创业家也要证明他对市场、财务的分析预测，是有具体事实的根据。这时一份高质量且内容丰富的经营计划书，就成为创业家向投资者传达上述讯息的关键媒介。123456
所谓经营计划书可视同于求职时的学经历文凭，一份质量与内容均有所欠缺的经营计划书，常使得创业家连求见投资家一面的机会都没有。所以如何撰写一份符合规格且高质量的经营计划书，将是所有有志创业者都必须研修的一门课。在过去我们常看到一些以满腔创业热诚与充满感性字眼所写出的经营计划书，内容一味的强调事业美景，至于如何达成这些伟大事业梦想，却完全付之如缺。
经营计划书不同于所谓的事业远景规画书，内容架构完整与具体可行是基本的要件。事实上，没有经过相当深入的市场分析与专业企业管理训练，一般人是很难写出一份够水平的经营计划书。而创业者又大多是技术背景出身，较欠缺市场营销与管理经验，因此往往困难提出令人满意的经营计划书。
投资经营计划书撰写的原则
一份好的经营计划书必须要呈现竞争优势与投资者的利基，同时也要具体可行，并提出许多可供左证的客观数据。内容必须能完整的包括所有重要的经营功能，对环境变化的假设与预测也必须一致，以充分显现创业者对于企业内外部环境的熟识，以及实现经营计划的信心。以下我们综合多位创业投资专家意见，将撰写经营计划书的原则，归纳为七点：
1.呈现竞争优势与投资利基。经营计划不仅要将数据完整陈列出来，更重要的是整份计划书要呈现出具体的竞争优势，并明确指出投资者的利基所在。而且要显示经营者创造利润的强烈企图，而不仅是追求企业发展而已。
2.呈现经营能力。要尽量展现经营团队的事业经营能力与丰富的经验背景，并显示对于该产业、市场、产品、技术，以及未来营运策略的已有完全的准备。
3.市场导向。要认知利润是来自于市场的需求，没有依据明确的市场需求分析，所撰写的经营计划将会是空泛的。因此经营计划应以市场导向的观点来撰写，并充分显示对于市场现况掌握与未来发展预测的能力与具体成就。
4.一致。整份经营计划书前后基本假设或预估要相互呼应，也就是前后逻辑合理。例如财务预估必须要根据市场分析与技术分析所得的结果，方能进行做各种报表的规划。
5.实际。一切数字要尽量客观、实际，切勿凭主观意愿的估计。通常创业家容易高估市场潜量或报酬，而低估经营成本。在经营计划书中，创业家应尽量陈列出客观、可供参考的数据与文献数据。
6.明确。要明确指出企业的市场机会与竞争威胁，并尽量以具体资料左证。同时分析可能的解决方法，而不是含糊交代而已。另外，要明确说明所采用的任何假设、财务预估方法、与会计方法，同时也应说明市场需求分析所依据的调查方法与事实证据。
完整。应完整含括事业经营的各功能要项，尽量提供投资者评估所需的各项信息，并附上其它参考体的左证数据。但内容用词应以简单明了为原则，切勿太专业繁琐，对于非相关的数据勿将之陈列，以免过于冗长。
经营计划书应有的功能与重点
经营计划书虽然也可做为创业者事业发展规画的自我参考蓝图，但撰写经营计划书最主要的目的应该还是做为向外界筹资沟通的工具。因为几乎所有的专业投资者与融资机构都必须要看到一份可以接受的经营计划书以后，才会展开相关的投资评估。投资家需要经营计划书的主要原因，是为能获得完整的事业经营信息，以尽速做出正确的投资决策。
因此，对于投资者而言，一份理想的经营计划书必须具备下述三种功能：
1.缩短决策时间：一份理想的经营计划书要能够提供投资者评估时所需的信息，使其能自众多创业家所提出的经营计划书中，进行有效率的筛选分析，迅速挑选出适合的投资案，以缩短在评估决策所需花费的时间。
2.清楚告知投资者有关事业经营与发展的过程与结果：经营计划书必须要能够明确指出公司内部竞争优劣势与外部机会威胁、公司的营运策略、可能遭遇到问题、以及预期的经营结果。
3.提供投资者详细的投资报酬分析﹕投资者最关心的是可获得多少的投资报酬，以及如何回收投资资金，因此一份详细的资金运用与财务分析报表，是投资者所迫切需要的。123456
所以经营计划书的最主要目的还是为吸引投资者的注意，藉由提供充分的事业经营信息与丰厚的投资报酬机会，满足投资者在评估与投资决策上的信息需求，以在最短时间内筹集到所需的资金。总之，一份好的经营计划书一定是以投资者需求为出发，投资者最关心的还是市场的规模有多大、消费者的需求是什么、以及投资报酬与投资风险。如果经营计划书内容不能满足投资者关注的焦点问题，那么获得青睐的机会恐怕就很低。
创业家在撰写经营计划书往往最容易犯的毛病是，过份强调自己所熟悉的业务而刻意忽略不熟悉的部份。一位技术背景出身的创业家，可能花费一半以上的篇幅描述技术功能，而只用不到一页来说明市场营销。在一份向创投公司提出的经营计划书中，创业者很自豪的指出将运用营业额的25%来从事研究开发，这个比例较同业平均水平高出10倍。也许这位创业家对于事业发展与技术研发有远大的理想，但创投公司却不可能将资金投入在不知何年才能够回收的投资案。
对于市场占有率做大而化之的粗略假设，也是创业家经常犯的另一项毛病。在一份生产办公室事务设备产品的经营计划书中，创业家估计可占有全国八十万家企业市场的5%，也就是说可销售出四万台设备。但实际上，这八十万家企业中有70%的规模都少于十人，是不可能购买这类昂贵的办公室自动化设备。在经营计划书中分析产业与市场活动时，最好先做一些市场调查研究，并引证官方或学术研究机构的客观统计数据，同时对于目标市场消费特性的描述，也要有确实的证据。如果已有具体产品原型（Prototype），应考虑先进行消费者使用测试，以及取得专家检验意见，这样会有助于提高经营计划书的质量与可信度。
另外投资家较关心，而却常被创业家忽略的议题是﹕如何保证这份经营计划书能被有效的执行，以及如何回收投资资金。有效执行的关键在于经营团队的组成，如果创业家能延揽经验丰富的经理人加入经营团队，对于投资者而言将是一项有利的保证。创业家与经营团队的经历背景，有时是筹资的根本关键。如果微软的比尔盖兹再度提出创业计划，相信投资者必然蜂拥而至。经营团队拥有一位声誉卓著的财务专家，也会有助于增加投资者对于财务计划实现机会的信心。
如果经营计划书能提出未来投资资金回收的方式，相信当可吸引投资者的兴趣。一般回收的方式不外乎转让、收购、上市等，但回收时间也是重要的考虑因素。经营计划书应有详细的财务预测分析与投资报酬率的预估，这些分析必须依据具体的市场预测数据，同时还要包括敏感度与风险分析在内。风险性投资者对于投资报酬的要求要高于一般水平，对于创业投资报酬的要求更高达50%以上。因此创业家需要提出一份能够具体实现高报酬的经营计划与财务规画，才有可能吸引创业投资业者的兴趣。
经营计划书应有的内容架构
在掌握经营计划书的撰写重点与原则后，以下提出一个经营计划书应有的内容架构，提供创业家做为撰写一份高质量经营计划书的参考。
一、经营与投资计划摘要
这部份主要说明资金需求的目的，并摘要说明整份计划书的重点，目的是为吸引投资者进一步评估的兴趣。主要的内容如下：
1.公司名称与经营团队介绍
2.经营计划书的重点摘要
a. 创业团队成员的优势背景
b. 投资事业项目或产品之背景与特性说明
c. 市场规模与预期占有率
d. 拥有的核心竞争优势
e. 拟实行的经营策略与营运模式
3. 财务需求与预期投资报酬率
a. 申请融资的金额、型式、股权比例及价格
b. 资金需求的时机与运用方式
c. 未来融资需求及时机
d. 总计划成本与预算资本额
e. 投资者可望获得的投资报酬
二、公司简介
1.公司成立时间、形式与创立者。
2.公司股东结构，包括股东背景数据、股权结构。
3.公司发展简史与业务范围。
三、事业愿景与组织管理
1.事业愿景、经营理念、文化与价值观。
2.经营团队的学经历、产业经验与专业背景。123456
3.说明所拥有的成功经营经验与优势的组织管理能力。
4.企业的组织结构，以及未来组织结构的可能演变。
5.人力资源发展计划，包括各功能部门人才需求计划、公司薪资结构、员工分红与认股权力、招募培训人才的计划等。
四、产品特性说明
1.产品的发展阶段（包括概念、原型、量产）、开发过程，是否已具有专利。
2.产品的功能、特性、附加价值，以及具有的核心竞争优势。
3.与其它竞争性产品的优劣势比较
五、产业与市场分析
1.产业环境、产业结构、产业内竞合关系（五力分析）、以及市场生命周期发展阶段。2.界定产品的目标市场，包括销售对象（目标顾客与主要客户）、销售区域、销售范围。
3.过去、现在、以及未来的市场需求与市场成长潜力（包括市场潜力与市场渗透力）。
a.   过去、现在、以及未来的市场价格发展趋势。
b.   说明企业在过去与现在的市场销售量、市场成长情形、市场占有率变化情形。
c.   说明市场上主要的竞争者，包括竞争者的市场占有率、销售量、排名，彼此的优劣势与经营绩效表现、以及因应的竞争策略（包括在成本、质量、或创新等方面）。若尚无竞争者，则分析未来可能的发展与竞争者出现的机率。
d.   说明其它替代性产品的发展情形，以及未来因新技术发明，而威胁到现有产品的可能性与后果，并提出因应对策。
六、经营策略与模式
1.依据上述环境分析与SWOT分析，提出一套能够实现愿景与经营目标的策略方针。
2.比较明确的提出一套能够实现经营目标与策略方针的经营模式架构，包括能够明确定位与创造差异化基础的核心策略内涵、能够呈现核心能力的策略性资源内涵、能够增加顾客价值的顾客关系体系内涵、以及能够划定公司界线与促进策略联盟的产业价值网络内涵。
3.说明如何结合上述经营策略与经营模式，来创造竞争优势与实现高额利润目标。好的经营策略与模式必须要能显现出差异化的特色，并且能够维持长期的竞争优势。
4.说明在未来事业发展的不同阶段，经营策略与模式可能的变迁。
七、经营效益
1.说明产品的成本结构，在不同产能状况下个别产品的毛利率、总体平均毛利率、税后净利率，以及该净利率随着时间可能产生的变化。
2.将前述成本结构、毛利率、净利率等与该产业标竿企业或具代表性的企业相比较，以显示相对卓越的经营效益。
3.说明企业将如何长期维持经营效益，如何制造进入障碍以防止经营效益的衰退。
4.说明达到损益平衡的时间以及实现正现金流量所需的时间，并指出在不同产能状况与经营策略下，上述时间值可能发生的显著变化。
八、营销计划
1.说明企业的产品定位与品牌策略，现在与未来五年的营销策略，包括销售与促销的方式、销售通路与销售点的设置方式、产品订价策略、不同销售量水平下的订价方法，以及广告与销售计划的各项成本。
2.说明顾客服务体系建制构想与顾客关系管理的运作方式。
3.能运用营销研究方法提出比较具体的市场与顾客数据，来说明市场定位以及市场营销策略规划的依据。
4.预估企业未来的市场销售量、市场成长情形、市场占有率变化情形。需要提出主要市场顾客的特征，其接受公司产品的事实证据，以及该产品对顾客的具体利益与价值。如果是新产品则需要提出Beta Site Testing，专家意见、以及焦点顾客访谈等数据，以做为左证。
九、技术与研究发展
1.说明产品研发与生产所需的技术来源，以及技术与生产团队的专长与特质。
2.说明技术特性与应用此技术所开发出来的产品，技术研究所具有的竞争优势与利基，关键核心技术的组成与内涵，目前企业在产业中技术领先的地位，以及产业技术未来的发展趋势。
3.说明公司当前所拥有的专利数量与价值，以及对于智能财产权管理的策略态度。
4.说明企业的技术策略规划内涵，包括短、中、长期计划，技术部门的技术资源管理方式，持续保持技术优势的竞争策略，以及可能实行的技术策略联盟与技术引进的对象。123456
5.说明未来的技术发展路径图，包括技术研究与发展方向、资金需求、技术研发之具体计划内容，研发风险、以及预期的成果。
十、生产制造计划
1.说明建厂计划，包括厂房地点、设计、以及所需时间与成本。
2.说明制造流程、生产方法、质量管理方法、以及制造设备的需求，包括设备厂商与规格功能要求。
3.说明物料需求结构，原料、零组件来源与成本管理、委托外制与外包管理情形。
4.产品各项固定成本与变动成本的说明，以及详细生产成本的预估。
5.生产计划，包括自制率、良品率、开工率、人力需求等。
十一、事业进度与重要时程
1.陈述企业发展初始阶段的重要时程，以月为单位来说明自公司成立到货款正式进帐其间的事件时程，例如：公司正式成立、新产品开发完成、新产品对外正式发表、签订经销合约、第一笔原料采购、开始规模量产、接获第一笔正式订单、第一次正式出货、收到第一笔货款…等。
2.以时间轴陈述在企业发展阶段之重要人力、作业员工人数、重要设备、厂房设施的成长变化，以使投资着明了新事业未来可能的成长历程。
3.陈述可能造成进度与时程延滞的因素，说明各种因素造成进度与时程延滞所可能产生的影响，以及公司的可能因应对策。
十二、财务计划
1.公司过去财务状况，包括过去五年期间的资产负债表、损益表的比较，及过去融资来源与用途。并提供财务分析统计图表，指出统计图表异常处，同时也应说明所使用的会计方法。
2.提供融资后5~7年财务预估。编列的原则是第一年的财务预估须按月编制，第二年则按季编制，最后三年则按年编制。并且应说明每一项财务预估的基本假设与会计方法。上述财务预估应包含有：资产负债表、损益表、现金流量表、销货收入与销货成本预估表（包含销售数量、价格与总成本、收入金额）。
3.提供未来五年损益分析（或敏感性分析）、财务比例分析、以及投资报酬率预估。
4.说明未来融资计划，包括融资时机、金额与用途。
5.提出对于未来上市与上柜的可能时程计划，若是已经迈向成长期的公司，应附上公司股票公开上市、上柜的具体计划或可行性分析。
十三、募资说明
1.自企业营运与发展，说明对于未来三年间资金的需求，以及如何满足这些资金需求，可能来源包括：募资、借贷、信用融资等。
2.说明这次募资的资金需求、股权形式、获利保障、或限制条款。一般普通股比较没有保障，而优先股与可转换公司债再加上一些保障条件，就比较受到投资人的欢迎。但有时也会加上在一定时间内，限制出售转让的条款。
3.说明这次募资前后的股权结构变化，包括可保留日后使用的股票选择权或库藏股；也需要指出一些关键投资人与经营团队在募资前后的股权数量变化情形。
4.说明这次募资的使用计划，应尽量明确指出资金的具体用途：例如使用在采购重要设备、开发新产品、扩充营运规模、设计海外据点…等等。
5.说明这次募资未来可能的投资报酬，包括回收方式、时机、以及获利情形。
十四、风险评估
这一部份主要列出可能遭遇的风险因素，估计其严重性与发生的机率，并且提出解决对策。从事风险分析是为了确认投资计划可能附随的风险，并以数据方式衡量风险对投资计划的影响，目的是向投资者说明风险的对应策略。
十五、结论
此部份乃在综合前面的分析与计划，说明企业整体竞争优势，并指出整个经营计划的利基所在。尤其强调投资案可预期的远大市场前景，以及对于投资者可能产出的显著投资报酬。
十六、证明资料
1.附上能够证实前述各项计划的数据。
2.附上详细的制造流程与技术方面数据。
3.附上各种具有公信力来源的左证资料。
4.附上创业家详细经历与自传。
 
 

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