[如何做好媒介公关]提高：媒介公关经理该如何读报？

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　　如何看新闻，如何读报纸是媒介公关经理最基础的工作。

　　第一部分：选择什么报纸作为重点关注对象

　　首先是选择哪些报纸做为你必须的读物。有三类报纸是必读不可的，一类是家门口的报纸，一类是党报等导向性的报纸，一类是经济领域的专业报纸。

　　一、家门口的媒体千万别忽视，无论你是多么强大

　　做为一个大企业的媒介公关经理来说，很容易落入一个误区，那就是容易忽视自己所在城市的报纸。当我所在公司的的业务拓展进入第八个省份的时候，我想，我现在应该可以完全放弃公司总部所在的那个省会城市的报纸了吧。按照我的理解，我的直接下属以及分公司的间接下属所能监控并实现与记者一对一联系的媒体已经超过200家。我现在完全有理由把原来最重视的一部分媒体不再那么重视了。事实上，两个月以后，我就知道自己错了。

　　任何一个企业都会经历业务扩张的过程。首先，你的业务是在一个或几个城市，这个时候，这些地方的媒体关系是你最值得依赖的。后来，你的业务会扩展到一个省，这时你会接触到原来10倍数量的媒体。后来，当你进入5个以上省份的时候，你可以接触到并与全国性的媒体发生工作关系。但是，永远不要忘记，你公司总部所在地的那些地方性的媒体单位。哪怕他们在你强大以后显得多么微不足道。

　　这里面的原因有几个，第一是处于地域性的特点，这部分媒体对当地长大的企业更加容易关注，你也最容易获得他们的帮助。第二，对于整个外部大环境而言，这部分媒体由于和你关系更近，他们的话语权就会显得更加重要。第三，无论你的老板多么眼界开阔，他还是生活在这个区域，他有自己的生活圈子，而这个圈子的所有人肯定会受到当地媒体的影响，他们会对你的老板造成很大的影响。

　　二、不要忽视党报，而要好好研究

　　出于常人所容易理解的原因，公关经理们在考察媒体时，往往会忽视党报。特别是由于近年来电视节目的兴起和都市类报纸的发达，党报的突出特征表现为，内容不具有可读性，零售量萎缩严重。

　　其实，党报自有他独特的优势，且不谈他的订阅量巨大，流动阅读量高，（这是由于每个行政机关出于学习的必要）。党报其实往往是宏观政策的风向标。尤其是其中刊发的社评、社论，仔细研读，必有收获。

　　党报中需要值得关注的内容有：当地对于经济宏观的态度，当地近期党政机关的主要工作方向，当地主要领导人的排名位置变化等等。

　　三、专业经济媒体，可以提供跨专业的经验

　　中国经营报、21世纪经济导报、经济观察报是目前影响力最大的经济类报纸。媒介公关经理在阅读这些报纸的时候，其实往往容易犯一个错误，就是倾向于关注自己行业的新闻，而容易忽视其他行业的内容。这确实存在客观的因素，专业类报纸的报道往往冗长，喜欢用看上去专业的术语来描述实质简单的内容，而媒介公关经理们时间也确实宝贵。

　　但是，我的建议是，此类报纸应该细读，并尽量从记者的语句中进行学习。无可否认，目前的经济类报纸集中了国内媒体记者中最优秀的一部分，他们的视角相对都市报记者来说更加敏锐，他们的语言能力也是最好的。这些都是最应该可以吸收的内容。

　　第二部分，读报的时间选择

　　对一个媒介公关经理而言，必须知道什么时间的报纸你要关注什么内容。

　　首先就每周而言，都市报在每周的不同事段变化比较明显。一般说来，周二的深入报道、社会新闻、民生新闻最多，周三的新闻内容比较翔实，周四、周五的商业性新闻会比较多，商业广告也比较多。周日、周一的实效性新闻内容会比较少，而多一些实效性不强的新闻内容。

　　这其实是由于媒体的工作习惯与采访便利性决定的。一般而言，多数报社的记者虽然没有明确的休息日，或者每周会有一到两天的休息时间，但是记者们还是习惯在周六、周日进行调整。由于行政部门、企事业单位双休的缘故，记者的采访往往会受到影响。这就直接影响了第二天的新闻的数量。不过，一些有心计的记者往往会把自己手上的题材放在周末进行背景资料的丰富，在周一进行简单的补充采访， 所以第二天也就是周二的报纸深入报道会比较多。再者，每个周一都是各个党政、事业单位比较繁忙的时候，所以跑条口的记者一般找线索不会放到周一，这就便宜了社会新闻记者。而商业单位处于周末促销效果的考虑，往往会把比较重要的新闻信息放在周三、周四两天进行发布，这就导致了次日的商业新闻含量往往比较多。另外，多数都市类报纸的商业专刊也会根据这一现象放在周四或周五出版，从另一方面也强化了这一影响。1234

　　就月度而言，每个月的1号其实需要特别关注。我国的法律条规一般选择在1号进行发布实施。对一些影响范围比较大的法律条规，新闻媒体往往比较关注，会从法规内容阐释、市民接受情况等各个方面进行报道，而这些内容也会对于企业具有一定的意义。、

　　从年度而言，体现比较明显的主要是经济类媒体，每年3月、9月往往是各个上市公司年报、半年报集中出炉的时候，其研究意义自然不言而喻。尤其是主要供应商、主要竞争对手、主要下游客户的资料当然需要进行深入研究。

　　第三部分：读报的习惯

　　看报纸必须养成正确的习惯。最主要的习惯有两方面。第一叫做按顺序，第二叫做看重点。

　　按顺序其实是一个虽然基本、但是必须遵守的原则。作为一个层次较高的公关经理，你的报纸一般会由秘书从传达室接收或者由公司的行政部门订阅，然后每天清晨送到办公室。与同报摊上买来的报纸不同，这些报纸往往少掉了分检的一道程序。由于现在报纸的版数众多，很多报纸会采取a、b、c、d版面的方法，所以你拿到的一份报纸往往是有几叠组成的。如果你每天必须要看10份报纸，你就会被众多的版面稿得头脑发昏。所以你必须做到，阅读几份报纸，就必须是几叠，同时每叠的顺序要与报社设定的顺序保持一致，这样你容易找到重点。

　　看重点则是为了帮助你节约时间，并创造价值。现在每份报纸设定的阅读时间通常在半小时到1小时之间，你肯定不可以把所有新闻都仔细读完。所以必须掌握抓住重点的方法。有两个地方是不能省略的，头条新闻和报纸导度。头版头条、二版头条和头版倒头条是一份报纸中比较重要的内容。他们的位置分别处于报纸的左上角和右下角。通常来说，头版头条位置上出现的新闻往往会具有宏观性比较强、政治色彩较浓的特点，所有具有比较高的研究价值，千万不要因为与自己企业关联度不高就舍弃掉。另外，商业类的重要位置媒体通常会安排在二版头条的位置。

　　在看报纸的时候养成一个比较的习惯也是很重要的，尤其是同一地域的不同报纸，他们一版文章的处理情况、头版头条的不同取舍往往可以反映不同媒体的价值取向，这个只要稍做比较就可以得到很清晰的判断。

　　第四部分：该记录什么

　　媒体公关记者在阅读报纸的时候，记录也是必不可少的一步工作。记录的目的有两个，一个是处于业务的需要，一个是出于技术的学习。

　　就业务角度而言，你应该挑选新闻素材中反映出来的最核心的有价值内容进行，关键人物的姓名、身份、论述、会对你公司业务造成关键影响的数据等等。就学习角度而言，你应该关注媒体新闻标题的使用、由头的选择、论述层次的分配、甚至背景材料的使用等等。

　　例如下面的这篇文章：

　　青岛雅泰火线外嫁　南京五星巧入东床

　　这个颇有些戏剧化的故事，提供了一个“当强势区域品牌遭遇来自全国性连锁巨头的挑战时，结局可能如何”的版本。

　　本报记者　蔡一飞　青岛、南京报道

　　五星入主

　　2005年4月21日，青岛宁夏路。山东雅泰电器有限公司（以下简称青岛雅泰）在这条路上开出了第一家店，这里此前也一直是青岛雅泰的办公所在地。

　　橙色的小楼在夕阳下显得有些破败，货架上也多少有些稀稀拉拉，店堂里几乎没什么顾客，倒显得营业员人数众多。楼上原青岛雅泰董事长刘周平的办公室已经搬空，正在等待新入驻者；楼下，时不时可以看到江苏五星电器（以下简称五星电器）标志性的绿色着装闪过眼前，来自五星电器徐淮区域的保安已经正式上岗。

　　那天上午，在五星电器收购青岛雅泰的现场，五星电器董事长汪建国的兴奋与病中刘周平的凝重表情形成鲜明对比。

　　“对五星电器来讲，这是一个千载难逢的机会。”五星电器董事、发展执行副总裁王健后来接受记者采访时说。

　　据了解，这次收购最核心的内容就是青岛雅泰全部5个门店资产和库存作价卖给五星电器，五星电器重新与5个门店的房东签订租赁合同，租金保持不变。此外，原青岛雅泰员工将并入五星电器编制，其中包括部分高层。1234

　　五星电器未废一兵一卒，轻取青岛5个卖场，打响其“取山东先取青岛”第一仗。而在半年前，五星电器为在青岛开一个门店，派驻青岛的人员，至今不过刚刚完成择址。用王健的话说，此举缩短了五星电器进入山东市场的时间，将一年缩短到一个月，而且为五星电器在青岛市场轻松获得了老二的地位。

　　据悉，经过改造一新的五星电器连锁雅泰卖场将于6月正式亮相。

　　刘周平带着一种嫁女儿的心态面对这场收购，既然一定要找一个“上门女婿”，刘的任务就是尽可能为自己含辛茹苦养大的“女儿”找一个好婆家，嫁给五星电器在刘看来已然是当时能做的最好选择。

　　作为家电联盟组织“中永通泰”发起人之一的刘，最终没有选择盟友，是因为“五星电器在雅泰最危急的时刻，出手相救”，而他的盟友却没有早一点伸手。

　　“如果不是那次突发事件，我们（青岛雅泰）今年也有自己很大的发展计划。”刘周平说。

　　雅泰生死时速

　　刘所说的突发事件，发生在2005年4月11日。那一天，青岛雅泰所有外库突然被封，供应商云集追款，正如黑云压城。

　　自2005年春节开始出现的资金紧张状况，此刻发展到极至——摆在刘周平面前的，已经是银行贷款逾期和拖欠供应商两个结算周期的货款。青岛雅泰的经营活动陷入停滞状态。那一刻，刘周平只有一个念头——稳定供应商，而他自己已经无能为力，谁能救雅泰，他就把雅泰给谁。

　　有人选择观望，而五星电器伸出手抓住了机会。那一天，五星电器正式与青岛雅泰签约，这女儿就嫁在一念之间。当天晚上，五星电器派人前往青岛盘点库存。4月13日上午，五星电器召开青岛雅泰供应商大会，汪建国从南京赶到青岛，亲自坐镇，一场风暴方告平息。

　　五星电器之所以能在当天做出如此迅速反应，与王健本人当时就在青岛不无关系。而王健前去青岛正是和雅泰就合作事宜进行谈判。

　　事情要从4月4日谈起，那时，刘周平“嫁女儿”之心似乎已极为迫切。通过第三方的介绍，王健那天第一次出现在青岛与刘周平探讨合作的可能。尽管在此之前他已经与北京大中电器有限公司（以下简称大中电器）进行了长达一年的谈判。

　　对于觊觎山东市场已久但苦于找不到机会的五星电器来说，这是一个强势进入山东市场千载难逢的机会。4月7日，王健与汪建国星夜兼程赶往青岛，开始正式谈判，并于4天后的11日迅速签约。

　　4月21日，当拖着病体的刘周平出现时，那句“我已经一无所有”让所有人印象深刻———五星电器支付给刘购买青岛雅泰的现金，几乎全部用来支付供应商的货款和偿还银行贷款。刘目前手中所有，只有“雅泰”品牌，刘目前心中所想，是“将品牌卖个好价钱，再偿还一些债务”。

　　事实上，债务这两个字，一直围绕着刘周平。据他自己说，从2004年开始与大中电器谈判时，基本思路就是想把“所有问题都解决”，将债务和青岛雅泰一起打包出售，也因此与大中电器展开了长达一年的拉锯战。

　　有消息人士透露，当时大中电器几乎已经肯定青岛雅泰是其盘中餐，因为大中电器已经介入青岛雅泰业务、财务和管理很长时间。因此，大中电器一而再再而三的讨价还价，“一步一步将刘周平逼向墙角”。这显然不对生性豪爽的山东汉子的胃口，于是才有了刘周平萌生将女它嫁之意，让五星电器轻取青岛。

　　而刘周平在这场收购落幕后说，受民营资本控制的家电零售行业并没有形成收购市场，收购价格难以确定，所以很多收购都是以消耗资源为代价的。

　　据了解，收购完成以后，尽管包括门店经理在内的很多高层留在雅泰，但是刘周平本人不再留恋青岛雅泰甚至是家电连锁行业，将转而投向教育产业。

　　守土失利

　　回想当初，1999年，山东雅泰电器有限公司在青岛开出第一家家电超市，曾在青岛市场引起巨大轰动。顾客被这种崭新的商业业态所吸引，而青岛几家大型百货店则纷纷采取对策进行围攻绞杀，结果却是雅泰越打越火，卖场由1个增加到4个，市场份额占据青岛半壁江山。1234

　　就在这个当口，一个最重要的竞争对手出现在青岛，并迅速占领市场挤占份额，将雅泰从青岛市场老大的位置上拉下来，屈居第二。这个对手就是2002年进入青岛市场并扩张到4家门店的国美电器。一位青岛本地的出租车司机告诉记者，现在青岛人都愿意去国美买电器，“因为便宜”。

　　在国美进入的3年里，雅泰陷入了价格战的汪洋大海中。然而，从采购成本上看，国美较雅泰有2－3个点的价格优势，这也就意味着雅泰在竞争中必然面对自身资源的消耗。

　　2002年7月，刘周平以倡导者的身份出现在“中永通泰（由大中、永乐、雅泰、河南通利等几家家电连锁销售企业组成的联盟）”的成立仪式上，希望以联合采购来降低采购成本，并借以对抗国美。

　　但这个希望并没有存在多久。

　　此后不久，刘周平就开始将其主要精力转移向外行业。一个来自某空调企业的高层开始入股并掌管青岛雅泰，并用粗放的管理方式对待对细节非常重视的零售行业，雅泰开始出现亏损。

　　尽管对于现金流非常稳定的零售企业来讲，短时间的亏损并不会引起整个企业资金链的崩溃，但青岛雅泰的悲剧在于遭遇了台东店的开店失败。

　　2004年五一前夕，刘周平突然宣布选址青岛台东商圈开店，并在五一黄金周前开张。该店的承诺是，在15天内，同一类商品价格若高于同行，雅泰将差价赔偿。然而，由于开店成本过高，雅泰实际上无法支撑这样的承诺。

　　台东店开张后长期处在亏损状态几乎难以为继，这也使刘周平到2004年底想要在青岛开出7家店的计划随之流产。

　　时间走到2004年底，突如其来的事情再次发生。掌管青岛雅泰的那位原空调企业高管突然宣布将台东店关闭，并与当晚将店里所有样机全部拉走，引起供应商的高度恐慌，为后来供应商对雅泰的不信任埋下伏笔。正在美国的刘周平迅速赶回青岛，回购股份，重新获得青岛雅泰的控制权。

　　但青岛雅泰从此一蹶不振。这就是刘所说的，从2005年春节以后开始出现资金紧张，最终导致资金链断裂而贱卖的命运。

　　尽管刘周平后来将雅泰的失败原因看作自己能力的不足，但充分接近雅泰的人士强调，最主要的原因在于，过去两年里刘周平主要的精力和资金都没有花在家电零售这个主业上。该人士并没有透露刘周平最主要的资金投向，但他认为教育产业牵制了刘本人大部分精力。

　　汪建国在接受记者采访时也认为零售企业由于行业自身的特点，现金流比较丰富，“诱惑太多”，因此没有专注于本行业，是一种战略上的失误。

　　通过阅读这篇文章，你在业务方面可以记录下来的要点会有：

　　1、 核心内容：五星电器收购青岛雅泰电器5家门店。收购的直接原因是雅泰资金出现问题。收购的结果是五星成功进入青岛市场并取得优势地位。

　　2、 核心人物：

　　汪建国 五星电器董事长、

　　王健　五星电器董事、发展执行副总裁

　　刘周平　原青岛雅泰董事长*（将从事教育产业）

　　3、 其他核心信息：

　　国美在青岛拥有强大的竞争能力，与原青岛雅泰竞争激烈

　　资金问题对家电零售企业至关重要。

　　同时，出于对作者文章的学习，你也可以记录下以下的要点：

　　1、“青岛雅泰火线外嫁　南京五星巧入东床”对仗式单行题很好，今后可以应用到合作、竞争等新闻通稿中。

　　2、采用描述性文字开题，效果生动形象。

　　3、引用语言时，先文字后出处，节奏感很强。

　　4、背景材料的应用与实地采访穿插，效果很好。

                                                        来源：中部经理人网  

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